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天誠電工品牌策劃推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
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我們已進入一個商品的微利時代，所有的經(jīng)銷商、企業(yè)等都明顯的感覺到這一事實的存在。
作為一個普通的消費者對各個行業(yè)的價格戰(zhàn)應(yīng)該是有所了解的，而對于每一個電子電器經(jīng)銷商或者廠商來說價格大戰(zhàn)就如同一場災(zāi)難，在中國來說最為成熟的家電行業(yè)也即將走向沒落。
相對于家電行業(yè)來說，電工行業(yè)進入門檻低、利潤高。由于利潤的趨使，許多品牌公司（如海爾等）瞄準了電工行業(yè)，還有更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2001年時電工行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計：國內(nèi)生產(chǎn)開關(guān)、插座廠家大約有2500家，具備生產(chǎn)許可資格的約有900家。
不過近兩年來，品牌競爭已日趨激烈，但由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。
隨著中國正式加入WTO，我國對外資企業(yè)進入的政策有較大的放寬，一大批外資企業(yè)挾資本、技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國，直接進入電工行業(yè)（有獨資，也有合資，最多的是技術(shù)提供或合作，反正都看上了這塊很大很鮮“奶酪”）。
天誠企業(yè)為何要逆潮流而上呢？其實天誠一直瞅準了中國的電工市場，隨時準備著蓄勢待發(fā)的時刻到來，終于在中國加入世貿(mào)后，立馬殺入電工行業(yè)。為此，電工行業(yè)即將重新洗牌，天誠人滿懷信心地將成為大贏家。
一、市場背景分析及競爭分析
在全國電工行市里有較大影響力的是惠州的ABD、CQ、順德的BS等。各類產(chǎn)品占有市場容量格局為：高檔產(chǎn)品約占8%，中檔產(chǎn)品占25%。低檔產(chǎn)品約占35%，水貨占32%。在品牌運作方面，只有惠州的ABD有較好的市場基礎(chǔ)、成熟的網(wǎng)絡(luò)、營銷體系以及本身所具有品牌知名度。
1、市場走向：
市場空間隨著更多的生產(chǎn)廠家或貿(mào)易公司的介入而越來越狹窄，利潤空間也有很大的縮水；較幾年前，現(xiàn)有各類產(chǎn)品利潤下降了10%-18%，且各品牌廠家都在調(diào)整自已的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加劇了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力。
另外，一些有實力的廠家（特別是市場基礎(chǔ)好，經(jīng)營時間較長，運作規(guī)范的幾個廠家）逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向智能化、配套一體化方向延伸，開關(guān)、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。
2、發(fā)展中的問題：
①電工產(chǎn)品行業(yè)的成長與中國各層次居民消費水平密切相關(guān)，隨著生活水平的普遍提高，近年來各區(qū)域居民買房的能力逐步呈增長趨勢，市場空間隨著房地產(chǎn)業(yè)的及消費力的增加也有相應(yīng)的增大；并且中國政府房改政策推行也對電工產(chǎn)品市場的增長起著強力推動作用。
②不過國內(nèi)尚無一品牌能具備強勢影響，即使是排名前三名的ABD、CQ、BS也難以達到無可取代的一個高度；
③產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對電工市場消費者類型、層次，各區(qū)域市場成長峰谷、反復(fù)大，影響經(jīng)銷商和用戶對廠家、品牌的識別。
④各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，很難有突破性的營銷策略去切入市場。
同時，我們還驚奇的發(fā)現(xiàn)，不管是聲張做品牌的還是不做品牌的，它們的宣傳方式雖有各異，但具有一個共同點的是：它們所進行的都是安全以外的額外功能訴求，雖有耀眼之處（如“手感真好”“高品質(zhì)創(chuàng)價值”等），卻忽略了“安全是地切電工產(chǎn)品的基礎(chǔ)” ，電工產(chǎn)品的安全性能可是排在第一位的。要知道，據(jù)香港某報報道分析：在世界各國的家庭火災(zāi)中，80%以上是因為不能安全用電下而發(fā)生的，并且在安全用電中，最為突出的是使用了劣質(zhì)的或者是不具安全性能的電工產(chǎn)品。
二、進行市場區(qū)隔，尋找獨特銷售賣點（USP）
獨特的“銷售賣點”或“說辭”的具體定義是：1、該產(chǎn)品首先提出或獨有的； 2、該賣點很容易傳播；3、該賣點很容易打動目標消費群，并能帶給消費者某種利益。
獨特賣點有時可以是廣告語，也可以不是；娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”，就是廣告語，但不構(gòu)成獨特賣點；海爾空調(diào)的“智慧眼”就是空調(diào)新品中的獨特賣點。所以選擇準確的賣點，是整個廣告策劃的核心問題，賣點不僅要獨特，更要直截了當，當然能打動人心就更好了。縱觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質(zhì)保證之外，與廣告賣點的選擇準確有著極為重要的關(guān)系。
經(jīng)過嚴密的市場調(diào)研后，天誠電工的獨特銷售主張的確是一道難題。如何選擇獨特賣點呢？我們開始進行腦力激蕩，每天不斷的進行市場走訪，再不斷的進行市場區(qū)隔。雖然說我們已明確了應(yīng)當在安全上做文章，同時我們也了解到其產(chǎn)品的一些技術(shù)特點，方案出了多種，但始終無法取得優(yōu)勢性的突破，整個規(guī)劃活動陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
時間一天天過去了，我們卻越?jīng)]了頭緒；我在陷入困境時一般有個習(xí)慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍或其它以清理思路，清空一些固有思維方式。我們提議去生產(chǎn)線上走走，與技術(shù)人員進行深入的溝通與討論。技術(shù)部負責人介紹完了我們先前就得知的一些技術(shù)特點后，忽略性的提及天誠電工產(chǎn)品添加了仿瓷阻燃熱固性材料，經(jīng)日本天誠硅谷研究中心反復(fù)試驗并經(jīng)權(quán)威機構(gòu)檢測其具有很好的阻燃性。“不怕火燒”，天誠營銷副總經(jīng)理熊凌云先生脫口而出。真是一語道破天機，電工安全最直觀的表現(xiàn)方式是什么？我想肯定沒有比“不怕火燒”更為直觀、更為可信的了。消費者對現(xiàn)市場上這么多的電工產(chǎn)品的確有點無所適從了，他們也無法分辯出哪種產(chǎn)品更具有安全性能的，電工產(chǎn)品不怕火燒這是可以親眼所見，親身所驗證的，容易說服消費者。同時為我們的天誠品牌的推廣掃除了一些障礙，樹立起真正的獨特銷售賣點（到目前為止，其它電工產(chǎn)品也包括現(xiàn)在市場上較為知名的ABD、CQ、BS，都暫時是無法可以達到的）。
三、品牌策劃與定位
產(chǎn)品有了，獨特賣點也有了，我們就著手進行品牌的策劃與定位。
現(xiàn)代廣告中十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對天誠電工的品牌形象等進行全面整合并給賦予其新的內(nèi)涵。
1）品牌名稱：
“天誠”是個易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了一種以“誠信”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標記，很具有品牌的親和力；而英文“TICON”更具有想象空間，能與科技聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風(fēng)范。
2）品牌視覺：
品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。
我們通過長時間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為黃色，它可以給新鮮的感覺，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與關(guān)注度；同時黃色象征活力與年輕，與天誠品牌在塑造之初相吻合。
2）品牌設(shè)計：
品牌設(shè)計是品牌運營的客觀基礎(chǔ)，為了很好地將本土文化與國際化接軌，強化品牌經(jīng)營力度，我們?yōu)槠湓O(shè)計出全新的企業(yè)VI形象，并于2002年6月全面導(dǎo)入。新的VI更強調(diào)人的視覺感受和文化內(nèi)涵，在加入新的設(shè)計元素的同時，對天誠品牌的定位、經(jīng)營理念及企業(yè)文化，都作了新的詮釋。
天誠品牌視覺符號是以商標為基礎(chǔ)而形成的。主要包括品牌標志（LOGO）、公司名稱、品牌專用字體、標準色及標準組合等。它表現(xiàn)出天誠公司承襲傳統(tǒng)、品質(zhì)超群和銳意進取的深刻內(nèi)涵，同時又是連接企業(yè)與員工、品牌與消費者、品牌與經(jīng)銷商之間的情感紐帶，使其產(chǎn)生一致的認同感和歸屬感。
造型上，我們采用了一個平衡的、正氣的、不造作的“TICON”，能充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感和國際感。字母與字母的空間分布也特別調(diào)整，使其更具有高效而穩(wěn)健的企業(yè)特質(zhì)。
顏色是視覺形象設(shè)計的重要因素，在企業(yè)整體形象的塑造中起強化作用。藍色表示深邃厚重、不淺薄，象征企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。紅色則代表思維活躍、熱烈奔放、更體現(xiàn)出天誠在競爭對手中脫穎而出，積極進取。
3）品牌包裝設(shè)計：
包裝是商品的生產(chǎn)的延續(xù)，商品經(jīng)過包裝才能進入流通領(lǐng)域，實現(xiàn)其價值和使用價值，包裝成為了品牌的直接載體。
在品牌包裝設(shè)計上我們更是不敢怠慢，經(jīng)過調(diào)查和對消費者的心理分析研究，視覺基本上采用了品牌視覺力的黃色基調(diào)，并運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力，以達到奪人眼球的目的。包裝的設(shè)計不僅僅要考慮美學(xué)因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學(xué)因素相矛盾時，首要考慮環(huán)境因素（在其它產(chǎn)品中如曲美、柯達等都運用了奪目的黃色）。事實上也證明了這一點，天誠電工一經(jīng)上市，市場反映十分強烈，大大的提升了天誠的品牌形象，樹立了天誠在同行業(yè)內(nèi)的高檔次的形象。同時天誠將秉承這一設(shè)計理念，在新的產(chǎn)品包裝中始終貫徹到底，樹立天誠獨樹一幟的品牌力。
4）品牌核心競爭力：
技術(shù)創(chuàng)新趕超國際水準是天誠的核心競爭力。
時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，科技產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，科技創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。天誠一直致力于電子產(chǎn)品的數(shù)字化、信息化，現(xiàn)已形成與國際化接軌的科研體系：日本天誠硅谷研究中心，香港數(shù)字應(yīng)用研究中心，東莞數(shù)字技術(shù)研究所。日本天誠硅谷研究中心在全球電工電子產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域享有很高的知名度；同時公司出巨資聘請在國際上有很高知名度專家——騰田一井博士主持天誠產(chǎn)品研發(fā)工作。掌握了領(lǐng)先的國際技術(shù)，便可以在全球市場通行無阻，引領(lǐng)群倫。
5） 品牌定位：
隨著市場競爭的加劇，利潤空間的下降，高檔產(chǎn)品的廠商逐漸推出中檔產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品來贏得更多的市場份額。如CQ貼牌生產(chǎn)的××系列，直接切入中低檔市場；也有廠商推出高檔產(chǎn)品。
天誠電工在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立天誠國際品牌的強勢形象（經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀的印象：“天誠電工是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，天誠作為尖端品牌可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著天誠電工的品牌定位）；天誠電工同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。
天誠電工是由40多年的產(chǎn)品研發(fā)歷史的ゲィセ一株式會社技術(shù)提供，基本上形成了一個代表著責任和創(chuàng)新的技術(shù)專家，為消費提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活�！俺珜�(dǎo)時尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，力求拓展和豐富天誠的品牌內(nèi)涵，使之更有親和力，更具人性化。
6） 價格策略：
在價格方面，天誠高檔產(chǎn)品將比起其它品牌的中高檔產(chǎn)品旗鼓相當，相差并不大（比國內(nèi)前三名品牌ABD、CQ、SB等低5-10%、比一般品牌高10-20%左右）；天誠中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。
四、天誠營銷渠道策略
目前電工市場競爭較為激烈的城市是北京、上海、廣州、重慶、深圳、福州、昆明、青島、杭州、東莞、成都、武漢等。
1、進入終端零售市場（包括專業(yè)的燈具店、大商場、大型超市、五金店、專賣店）以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，以適宜的方式調(diào)動終端市場積極主推天誠產(chǎn)品（促銷小姐、柜臺特別展示），形成品牌的張力。
2、打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場、設(shè)計院）由于各地的市場狀況都有所不同，天誠將采取產(chǎn)品總代理的形式共同開發(fā)進入市場：一方面可以促進天誠與總代理的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；另一方面天誠將總代理作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，天誠與代理商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，天誠將專注于品牌的管理經(jīng)營。
并為此采取了四級分銷體系。
A、省級總代理、總經(jīng)銷（負責和天誠聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）
B、地級總代理、總經(jīng)銷（負責和天誠一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作）
C、一級代理、聯(lián)營經(jīng)銷（負責本地的產(chǎn)品分銷和品牌推廣工作）主要是征對有一定資源的和優(yōu)勢的媒介公司、裝飾公司、貿(mào)易公司或者是有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)的五金、電工、建材銷售店。
D、特約經(jīng)銷、普通代理（凡對天誠電工感興趣，并有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)輻射能力的，在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當?shù)匾患壌砘蚩偞硖庍M貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作）
五、天誠廣告策略
推廣形象定位：
日本天誠電工 安全不怕火燒
目標消費者定位
1、一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質(zhì)量保證）使他臨時性決定選擇何種品牌。
2、特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。
在產(chǎn)品的訴求點上
安全性能的訴求——安全不怕火燒
廣告策略：
1、硬性廣告：
大型戶外廣告牌（以區(qū)域市場較為集中人流的位置很要好的地方）、電視（以當?shù)刂髁麟娨暸_為主播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告，圖文信息廣告為輔配合大型主題活動）、電臺（以當?shù)厥章犅首罡叩碾娕_播放企業(yè)形象廣告或配合企業(yè)大型主題活動）、報紙（形象廣告或配合大型主題活動及企業(yè)軟性文章的宣傳）、公交車車身（企業(yè)形象廣告）、條幅、掛旗（擴大天誠的覆蓋面，以較為低廉的費用，迅速擴大并鞏固品牌的形象力）等。
主題活動：
一方面進行產(chǎn)品促銷、展示的活動（打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等。比如和當?shù)匮b飾廣告公司聯(lián)合，凡購買天誠電工產(chǎn)品請裝飾公司打幾折，凡在裝飾公司裝修的業(yè)主選用天誠產(chǎn)品可以以最優(yōu)惠的價格結(jié)算）。
另一方面進行公關(guān)主題活動（包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)、社會性問題炒作）炒作，用來引起媒體關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，達到短時間提高企業(yè)的美譽度與知名度（天誠將考慮與媒體聯(lián)合炒作企業(yè)、個人的誠信危機問題）的目的。
廣告市場策略：
采取市場差異化的市場運作方式，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣，具有幾個方面的意義：
為公司注入新的營銷血液、作為合作型的總代理想得更多的怎樣主推天誠電工產(chǎn)品和樹立天誠的品牌形象。為區(qū)域總代理商對當?shù)厥袌鲇辛艘粋�深度的全面認識，可以縮短公司投入大量的人力物力作調(diào)查，可以更快的抓住機會迅速占領(lǐng)區(qū)域市場（無數(shù)事例證明了1+1的推廣模式是最有效的，比如商務(wù)通掌上電腦、可采眼貼膜等）。[*注其中1+1，表示廠商和總代理的聯(lián)合。]
在廣告的過程中，天誠電工著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格：主體創(chuàng)意力求符合品牌形象；POP系統(tǒng)除嚴格執(zhí)行VI標準外，強調(diào)整齊、統(tǒng)一；買一送一的贈品盡可能具有品牌的關(guān)聯(lián)性。所有的廣告行為必須堅持統(tǒng)一的策略原則。
與品牌聯(lián)合促銷是國際上流行的一種品牌展示方式。天誠將在這一方面樹立品牌典范，在全國市場與國內(nèi)國際知名品牌進行聯(lián)合促銷行動；在天誠人看來，盡管促銷是行業(yè)常規(guī)營銷手段，但不能將促銷簡單化為提升銷量，成功的富有品質(zhì)感的促銷，同時也是一個為品牌增值的有效途徑
六、行業(yè)黑馬、勝券在握
我們更是馬不停蹄的在短時間里拼出命來完成了《天誠電工品牌整合推廣》《營銷管理體系》等專業(yè)營銷方案，就這樣經(jīng)過緊張而系統(tǒng)的籌劃，天誠電工從6月份開始在全國亮相。
為了讓品牌推廣工作得以順利地進行，我們選擇了Z市作為天誠電工的樣板市場，我們只是適當投入了少量的廣告，包括有關(guān)電工安全指標的系列科普文章，小版面的廣告及現(xiàn)場的促銷活動，目標消費者對“日本天誠電工 安全不怕火燒”的反映十分熱烈，紛紛要求更換天誠電工產(chǎn)品，市民一度買不到天誠電工，許多代理商主動找上門來強烈要求代理了天誠電工的銷售工作，使得天誠電工在極短的時間里的將產(chǎn)品鋪到了全市75%以上的五金終端零售店，天誠電工成為消費者及代理商討論的焦點，短短的兩三個月時間，天誠電工在該區(qū)域的品牌知名度迅速擠進行業(yè)內(nèi)的前五名，產(chǎn)品被提及率遠遠高于知名的ABD、與BS，業(yè)績也突飛猛進，一路飆升，令整個行行業(yè)刮目相看；我們有理由相信天誠電工即將在全國掀起“天誠安全旋風(fēng)”，成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。